Xulq-atvor iqtisodiyotida iste'molchilar psixologiyasi odamlarning iqtisodiy tanlovlarini tushunishga qaratilgan. Tadqiqotlar ko‘ra, iste’molchilarning 70% dan ortig‘i qaror qabul qilishda hissiyotlarga asoslanadi. O‘rganishlarga ko‘ra, iste’mol qiluvchilarning taxminan 90% brendga bo‘lgan ishonch va mijoz tajribasidan kelib chiqadigan qadriyatlar ta'sirida qaror qabul qiladi